Quando una grande azienda rimane senza idee le viene difficile nasconderlo. Se Benetton, che mesta mesta se ne sta andando da Piazza Affari, contava di riuscire a nascondere la sua crisi creativa, ormai è tardi. Ieri il Financial Times, il quotidiano più ascoltato dagli investitori europei, ha chiarito qual è il cattivo stato di salute dell’azienda. Lo ha fatto partendo proprio dalla blasfema campagna pubblicitaria dello scorso novembre, quel fotomontaggio di un bacio tra Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo. È stata una brutta idea che, scrive l’editorialista Tony Barber, ha mostrato una tale «triste assenza di creatitivà» da diventare un regalo di Natale per i rivali svedesi di H&M o per gli spagnoli di Zara. Quella campagna, aggiunge Barber, «evidenzia quella più generale mancanza di immaginazione che per anni ha schiacciato i profitti e fatto a pezzi il valore azionario di un’azienda una volta ammirata per l’innovazione». La Benetton si trova infatti con un modello di business ormai «obsoleto», i suoi negozi in franchise la tengono più lontana dai clienti e le impediscono di tenere il passo dei più giovani rivali di Zara ed H&M, che invece sono proprietari dei loro negozi. Ora Benetton ha urgente bisogno di una «ristrutturazione» e magari, suggerisce Barber, «sbarazzarsi di pubblicità choc provocatorie rappresenterebbe un buon inizio».
da Avvenire
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